CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Có 2 vấn đề trọng tâm làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh:
- Thứ nhất, mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài và các yếu tố quyết định điều này. Không phải mọi ngành nghề đều đem lại những cơ hội như nhau về lợi nhuận. Và những thuận lợi vốn có của ngành chính là thành phần chủ chốt để xác định những thuận lợi của doanh nghiệp.
- Thứ hai, vấn đề trọng tâm thứ hai trong chiến lược cạnh tranh là những yếu tố quyết định về vị thế cạnh tranh tương đối trong ngành. Trong nhiều ngành, vài doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, bất chấp mức đội lợi nhuận trung bình của ngành.
Sẽ là không toàn diện nếu thiếu đi một trong hai vấn đề trên khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Một doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực hấp dẫn sẽ có thể không thu được lợi nhuận hấp dẫn nếu họ đã chọn cho mình một vị thế cạnh tranh kém. Ngược lại, một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh tốt nhưng hoạt động trong lĩnh vực không đem lại nhiều lợi nhuận, thì nỗ lực tiếp theo của họ để củng cố vị thế chỉ đem lại lợi nhuận chẳng đáng để.
"Nhiều hoạch định chiến lược đã bỏ qua mức độ hấp dẫn của ngành nghề và chỉ nhấn mạnh đến việc tìm kiếm thị phần, thường thì ở đây là công thức để có được thắng lợi với giá quá đắt. Người chiến thắng trong cuộc chiến thị phần tại một ngành kém hấp dẫn có thể sẽ không thu được lợi nhuận và bản thân việc cạnh tranh này có thể làm cho ngành nghề này trở nên tệ hơn, hoặc bào mòn lợi nhuận của người thắng cuộc. Những khái niệm khác về hoạch định lại nói về những thế bế tắc, hoặc việc không thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh, với mức độ lợi nhuận tồi. Thực ra, những thế bế tắc này vấn có thể mang lại lợi nhuận trong các ngành khác có mức độ hấp dẫn cao hơn."
Đây là hai vấn đề có tính năng động: mức độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh thì luôn thay đổi. Theo thời gian, mức độ hấp dẫn của ngành nghề sẽ gia tăng hoặc giảm sút, và vị thế cạnh tranh phản ánh trận chiến bất tận giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ngay cả những ổn định trong thời gian dài cũng có thể đột ngột kết thúc vì những dịch chuyển trong cạnh tranh.
Cả mức độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh đều có thể được một doanh nghiêp xây dựng nên, điều này làm cho việc chọn lựa chiến lược cạnh tranh trở nên vừa thách thức vừa hào hứng. Trong khi mức độ hấp dẫn của ngành phần nào được phản ánh qua nhiều yếu tố mà một doanh nghiệp chỉ có ảnh hưởng không đáng kể lên các yếu tố đó, thì chiến lược cạnh tranh lại có quyền năng đáng kể để làm cho một ngành trở nên hấp dẫn hơn hoặc kém hấp dẫn hơn. Cùng lúc đó, doanh nghiệp có thể khẳng định rõ ràng hoặc hạ thấp vị thế của mình trong ngành thông qua việc lựa chọn chiến lược.
Như thế thì chiến lược cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp phản ứng lại với mội trường kinh doanh mà còn nỗ lực tạo ra môi trường theo hướng thuận lợi cho mình.
